Moda bez metryki

wtorek, Marzec 10, 2015

Świat mody wreszcie zaczął rozumieć, że nieustanna promocja nierealnie idealnych twarzy i sylwetek nie ma nic wspólnego z prawdziwym wyglądem potencjalnych konsumentek. Kobiety coraz świadomiej dokonują wyborów odzieżowych i zwracają uwagę na wartości jakie reprezentują firmy odzieżowe. Photoshop ma się nieustannie całkiem dobrze, ale nawet bardzo znane osoby wymagają rezygnacji z jego użycia biorąc udział w sesjach zdjęciowych.

Już dwa lata temu seniorki zaczęły występować w kampaniach reklamowych znanych domów mody. Modelkami w sesjach zostały muzy, przyjaciółki, ikony kina i estrady, znane pisarki, intelektualistki, wokalistyki oraz cenione bizneswoman. Udział dojrzałych kobiet w kampaniach reklamowych początkowo wzbudzał spore zainteresowanie. Z czasem dojrzałe modelki zaczęły budzić podziw. Pokazywały, że można pozostać atrakcją bez względu na wiek. Wiadomość była jasna: nie zamierzamy wstydzić się zmarszczek i siwych włosów, a botoks i operacje plastyczne jedynie blokują nasze pełne życia twarze. Okazało się, że marki odzieżowe już dłużej nie mogły ignorować coraz liczniejszego pokolenia nazwanego silver tsunami. Rozpoczęły działania mające na celu produkowanie treści, z którymi dojrzałe konsumentki mogą się utożsamiać. Wybór padł na kobiety, które na swoim koncie mają sukcesy zawodowe oraz wyraźnie demonstrują swoje poglądy.

Zainteresowanie modelkami seniorkami zapoczątkowała także premiera filmu „About Face. Supermodels than and now” podczas festiwalu filmowego Sundace w 2012 roku. Wyprodukowany przez HBO dokument jest zapisem rozmów z modelkami między 50. a 90. rokiem życia. Kobiety takie jak Carol Alt, Marisa Berenson, Karen Bjornson, Christie Brinkley, Pat Cleveland, Carmen Dell’Orefice, Jerry Hall, Bethann Hardison, Beverly Johnson, China Machado, Paulina Porizkova, Isabella Rossellini, Lisa Taylor oraz Cheryl Tiegs szczerze opowiedziały o swoich doświadczeniach związanych z zawodem modelki. Najbardziej znane twarze XX wieku wyznały jak radziły sobie z krytyką, wielką karierą, a następnie starzeniem i szukaniem nowej drogi rozwoju zawodowego. Wiele z nich słusznie zauważyła, jak negatywnie postrzegany był kiedyś zawód modelki. Autor filmu w intymnych warunkach wydobywa ze swych bohaterek zwierzenia na temat operacji plastycznych oraz budowania poczucia własnej wartości. W ostatniej scenie filmu modelki pozują wspólnie, dumnie przyznając, że piękno nie ma wieku, a ich twarze są jedynie zapisem ich bogatego w doświadczenia życia.

Wielkie koncerny mody jako pierwsze postanowiły pokazać, że moda to nie tylko gładkie twarze, ale także charyzma i osobowość kobiet. Marc Jacobs podsumował 16-letnią pracę dla Louis Vuitton zatrudniając swoją muzę i przyjaciółkę Catherine Denevue do kampanii reklamowej na wiosnę/lato 2014. Piękna 70-letnia gwiazda kina współpracowała z marką po raz drugi z rzędu. Francuski brand Céline namówił 80-letnią amerykańską pisarkę i dziennikarkę Joan Didion do wystąpienia w najnowszej kampanii reklamowej na wiosnę/lato 2015. Zdjęcia są odzwierciedleniem wartości Céline, czyli intelektualnego zacięcia oraz szycia na najwyższym poziomie bez zbędnych ozdobników. Hedi Slimane, dyrektor kreatywny Saint Laurent Paris, w zeszłym roku sfotografował gwiazdę lat 60., wokalistkę oraz ex-muzę Rolling Stonesów, Mariane Faithfull. W tym roku przed obiektyw zaprosił ikonę muzyki rock i jazz Joni Mitchell, która niepodzielnie rządziła na scenie w latach 70.

Znana z kontrowersyjnych reklam marka American Apparel również zrezygnowała z nastolatków w roli modeli i modelek. Marka pochwaliła się swoją nową modelką w mediach społecznościach zbierając mnóstwo pochwał za zdjęcia bez zbędnej obróbki. Została nią 61-letnia Jacky O’Shaughnessy wypatrzona na ulicy przez łowcę modelek. Czy pamiętacie słodkie bliźniaczki z serialu „Pełna chata”? Dziś to dorosłe kobiety, które są właścicielkami marki The Row. Nowojorski brand cechuje brak jakiegokolwiek logo, minimalizm w najlepszej możliwej jakości oraz pokazy mody, na które zapraszana jest garstka dziennikarzy i krytyków mody. Mary-Kate i Ashley Olsen doskonale wyczuwają nadchodzące trendy i dlatego w ich kampanii reklamowej na wiosnę/lato 2015 wystąpiła 65-letnia Linda Rodin. Była modelka, stylistka oraz dziennikarka mody, jest nieustannie aktywna zawodowo i obecnie zarządza własną marką kosmetyczna Olio Lusso. Inna amerykańska bizneswoman, 94-letnia Iris Apfel wystąpiła w wiosenno-letniej kampanii dla marki Kate Spade. Partneruje jej 22-letnia insta girl Karlie Kloss. Iris była projektantką wnętrz Białego Domu, a dziś prowadzi konsultacje dotyczące mody i stylu. Została także twarzą kosmetyków MAC. Kolejną marką kosmetyczną, która stawia na seniorki jest Nars. 68-letnia angielska aktorka i modelka Charlote Rampling wystąpiła w kampanii reklamowej nowej kolekcji szminek. Rampling uzyskała sławę pozując nago z papierosem w dłoni przed obiektywem Helmuta Newtona w 1973. Nawet duet Dolce & Gabbana kojarzony kiedyś głównie z nasyconych seksem reklam, postanowił stworzyć nowy model komunikacji marketingowej. Motywem przewodnim od kilku sezonów jest sycylijska tradycja. W najnowszej kampanii ukazującej wpływy hiszpańskie na Półwysep Apeniński pojawiły się dojrzałe modelki. Najstarszą z nich nie jest tak jak wcześniej Claudia Schiffer. Starsze panie w kampanii Dolce & Gabbana to prawdziwe seniorki i głowy włoskiej rodziny. Trzymają w rękach bogato zdobione torebki, a na głowach mają tiary.

Polskie marki postanowiły pójść tropem zagranicznych projektantów. Wiadomość o tym, że Magdalena Jasek i Helena Norowicz wystąpiły wspólnie w najnowszej kampanii Bohoboco w mgnieniu oka obiegła wszystkie media i serwisy internetowe. Magda jest ulubioną modelką marki od kilku sezonów, jednak tym razem towarzyszy jej aktorka znana głównie bywalcom warszawskich teatrów. Dla 81-latki był to debiut, dla Magdy kolejna sesja w jej bogatym dorobku zawodowym. Duet Bohoboco udowadnia, że ich projekty są odpowiednie dla kobiet w każdym wieku. Kolejna polska marka, Nenukko, choć celuje do zupełnie innych klientek, także zatrudniła Norowicz do swojej kampanii. Najwyraźniej miejski luz w połączeniu z awangardą także może mieć twarz pięknej seniorki.

W modzie nic nie dzieje się przypadkowo. Słupki sprzedaży muszą notować wzrost, dlatego koncerny odzieżowe chłoną przemiany społeczne niczym papierek lakmusowy. Moda musi odpowiadać na potrzeby społeczne. Opnie oraz prawa kobiet nabierają coraz większego znaczenia. Dojrzałe kobiety mogą służyć jako wzór do naśladowania dla swoich młodszych koleżanek. Najbardziej wpływowe kobiety w świecie mody takie jak Anna Wintour, Muccia Prada, czy Diane Von Furstenberg to opiniotwórcze osobowości, które szybko nie wybierają się na emeryturę. Z ich zdaniem liczy się każdy i o ich przychylność zabiega rzesza osób. Nie wiem czy tendencja na udział seniorek w kampaniach reklamowych utrzyma się dłużej. Jedno jest pewne – dojrzały klient chce wyglądać dobrze i stylowo. Tym bardziej, że życie zawodowe będzie wydłużać się, czy tego chcemy, czy nie.