Modny zawód – badacz trendów

czwartek, Maj 7, 2015

Skąd się biorą trendy? Kto je tworzy? Czy projektanci mody jeszcze mają wpływ na pojawiające się tendencje? Na te pytania odpowiada profesjonalny badacz trendów – Karolina Kosyna-Fuja z krakowskiej agencji 42UP.

Czym zajmuje się trendwatcher, jakie ma zadania do wykonania?

To co robię, zawód jaki wykonuje, nazywam bardziej byciem trendreasercherem. Nie lubię określenia trendwatcher, ponieważ nazwa ta może wskazywać na bierne przyglądanie się pojawiającym się trendom. Do moich zadań należy obserwacja, wyszukiwanie i wskazywanie nowych trendów. Druga cześć tej pracy to aplikowanie trendów do branży fashion i design. Niebawem dołączy do nich branża beauty. Cieszy mnie, że coraz więcej klientów, z którymi współpracuje, otwiera się na trendy. Dzięki temu widzę ich rozwój.

A co to jest trend?

Łatwiej jest powiedzieć, że trendem nie jest kolor sukienki na dany sezon. Trend to bardzo szerokie zjawisko. Jest to pewna tendencja, która powtarza się i w znacznej mierze zależy od kontekstu. Mówi się, że są to powielane zachowania. Coś zaczyna się od najmniejszych przejawów, wzmacnia się, aby następnie przejść do mainstreamu. Wtedy też przestaje być trendem. Większość środowisk, a szczególnie magazyny o modzie, traktuje trendy jako coś sezonowego, albo jako coś, co już jest w mainstreamie. Bo o co chodzi w tych trendach? Otóż, sporo osób zarabia na nich, na ich wyznaczaniu, ale także na dyktowaniu co jest trendy. Dla mnie, jako osoby, która zajmuje się trendami zawodowo, słowo „trendy” nie istnieje. Jeśli coś jest modne, z mojej perspektywy już nie może być trendem. Natomiast, to, czy coś zostanie trendem czy nie, weryfikuje społeczeństwo i zachowanie konsumentów.

Kto w takim razie tworzy trendy?

Oczywiście trendsetterzy (śmiech). Trend może mieć różny początek. Może go zainicjować zachowanie niewielkiej grupy ludzi, które podchwytują inni i coraz więcej osób zaczyna powielać pewne schematy. Mogą to być ludzie, którzy są czymś bardzo zainteresowani lub konkretna branża biznesu, a także jednostki, które mają odwagę tworzyć coś nowego, robić coś szalonego i czerpać z życia tak, jak nikt inny.

W takim razie porozmawiajmy o branży mody. Czy uważasz, że jeszcze prawdziwe jest przekonanie, że współcześni projektanci tworzą trendy czy już raczej korzystają z prognoz agencji takiej jak 42UP, którą współtworzysz?

Cały czas istnieją wybitne jednostki, które tworzą coś odjechanego, co nagle podchwytują inni projektanci i marki. W trendach najważniejsza jest cyrkulacja. Jakaś idea rodzi się, krąży, przybiera na sile, staje się modą, umiera i za jakiś czas powraca. Jeżeli chodzi o ubiór, to są to długości spódnicy, formy, kolory, struktura tkaniny. Gdy tylko coś stanie się modne, z czasem odchodzimy do czegoś zupełnie odwrotnego. Ze światowych projektantów trendy wyznacza Muccia Prada. Nie wszyscy rozumieją jej kolekcje. Dopiero jak spojrzy się na jej inspiracje czy projekty przez pryzmat całej marki, wtedy można dostrzec główny nurt, czyli tak zwany core marki. To, co obecnie mamy w kolekcjach sieciówek, u Prady było trzy sezony temu. To ona zaaplikowała dany trend. Najpierw wydobyła go z filmu i sztuki, a następnie przetłumaczyła na język marki.

Czy to na pewno Prada znalazła dany trend, czy może zrobili to za nią profesjonalni badacze?

Nigdy nie jest tak, że projektantka takiego formatu sama coś wymyśliła. Praca nad kolekcją i trendami to wysiłek ogromnej liczby osób. Agencja 42UP obsługuje rynek polski, jednak musimy śledzić, co robi cały świat. Trendy to nie tylko branża mody. Trzeba wiedzieć, co dzieje się na świecie, np.: obserwować co się tworzy w wojsku, nowych technologiach oraz medycynie. Do tego należy wiedzieć, czego pragną konsumenci, jakie są potrzeby społeczne. Marki posługują się trendami, aby zaspokoić potrzeby klientów. Wiele dużych marek jest w stanie skłonić klienta, aby to właśnie ich produktów zapragnął. Z perspektywy każdej marki możemy mówić o zastosowaniu trendów. Największe firmy odzieżowe czy światowe sieciówki korzystają z profesjonalnych agencji, które wyznaczają trendy i pomagają je aplikować. Znajomość trendu to jeden etap, a często jego aplikacja może być większym wyzwaniem.

Czy często zdarza się, że klienci nie potrafią zaaplikować trendów, które Wasza agencja im dostarczyła?

Dużo osób nie wie jak pracować z moodboardami i trendbookami, dlatego, że firmy często pracują na gotowych szablonach. Z tego też powodu, należy docenić tych projektantów, którzy od samego początku samodzielnie tworzą kolekcje i dokładnie wiedzą, co ich inspiruje. Jest wielu, którzy chcą się rozwijać i korzystać z praktycznych narzędzi, w które ich wyposażamy. Często dostarczamy klientom nie tylko wiedzę, ale i szkolenia. Uważam, że istotną umiejętnością projektanta jest korzystanie z moodboardu i aplikowanie go do kolekcji zachowując lub rozwijając przy tym DNA marki. Patrząc na największe brandy widzimy ich konsekwencje. Choć często ryzykują i bawią się wizerunkiem, to core marki pozostaje ten sam. Najgorsze są firmy, które co kolekcje szyją coś innego. W rezultacie nikt nie wie, co wyróżnia taką markę.

Wspomniałaś o trendbooku, czyli księdze inspiracji, która trafia do klienta. Co składa się na taką pracę?

Podam przykład. Ostatnio zrobiłyśmy wielki trendbook inspiracyjny, którego tematem była cyberprzestrzeń. Wyznaczyłyśmy postawy użytkowników Internetu. Pokazałyśmy, jakie są przejawy tego trendu w sztuce, filmie, designie użytkowym. Chciałybyśmy, aby osoby korzystające z tego narzędzia wiedziały, w którą stronę iść. Jeżeli naszym klientem jest mała firma, która chce podążać za trendami, może wykorzystać taki trend do kolekcji wizerunkowej. Zapewne ma linie basic, do której klient jest przyzwyczajony i której nie chce zmieniać. Dlatego kolekcja wizerunkowa jest dobrym krokiem. Powiedzmy sobie szczerze, w Polsce kobiety łagodnie podchodzą do trendów. Bazę mamy spokojną, nie zmieniamy garderoby co sezon. Trendy sprzedają się przeważnie w postaci akcesoriów. Natomiast, duże siecówki mają różne linie odzieżowe, dobrze znają swojego klienta i wiedzą co kupuje. Mogą taki trend zaaplikować do różnych kolekcji. Po prostu podadzą go w odpowiedni dla siebie sposób. Wielkie marki zrobią z takim trendem co chcą. Jeżeli tworzymy trendbook dedykowany dla konkretnej marki, będą w nim uwzględnione kolory, tkaniny, próby zaprezentowania konkretnych sylwetek oraz background kulturowy. Nie mieszamy się w politykę, ale bardzo interesuje nas sytuacja ekonomiczna. W trendbooku nie może być za dużo inspiracji, a za mało konkretów, ponieważ klient nie poradzi sobie z taką wiedzą. Chyba, że ma rewelacyjnych projektantów, którzy zinterpretują te trendy. Najczęściej pokazujemy jednak gotowe przykłady. To musi się zgadzać z duchem danej marki i musi być dostosowane do potrzeb klienta. Niektórzy chcą zmienić grupę docelową, inni nieco odświeżyć wizerunek, przy czym klient musi być otwarty na takie zmiany.

A jeśli firmę nie stać na trendbook, co wtedy?

Wszystkie agencje badające trendy publikują na swoich stronach krótkie raporty, o tym, co może być modne oraz jak zaaplikować taką wiedzę do kolekcji. Wynik takiej pracy jest poparty szczegółową analizą. Nigdy nie wróżymy z fusów. Agencje obserwują się nawzajem, często wrzucają na swoje strony te same treści. Nagle wszyscy patrzą w tym samym kierunku i zastanawiają się jak taki trend zastosować. Nie ma jednej reguły w pracy trendami.

Czy dlatego później we wszystkich sklepach znajdziemy sukienki w groszki?

Tak (śmiech). Nie dość, że projektanci podglądają, co robi konkurencja, to jeszcze dochodzi do tego kopiowanie. Każdy projektant chce zarobić. Nie mając pomysłu na nową kolekcję, łatwo zrobić coś, co mają wszyscy. Należy przestać myśleć, że skoro znane marki używają szarej dzianiny, to też należy z niej szyć! Trendy przecież można zaaplikować w bardzo różny sposób. Np. trend, który nazywa się origami. Tu nie chodzi o to, żeby przyszyć papierowego żurawia do sukienki. Choć może znajdą się i tacy. Bardziej chodzi o technikę składania materiału, tworzenie ciekawych aplikacji. Tych pomysłów może być wiele. Wszystko zależy od wyobraźni projektanta. Sugerowałabym, aby nikt się tego nie bał. Zgubne jest myślenie, że marki muszą mieć to, co konkurencja. W Polsce prognozowanie trendów dopiero raczkuje. Jest jeszcze wiele marek opornych na trendy. Twierdzą, że mają swój styl i nie chcą ulegać trendom. Jednak bez podania klientowi oferty w odpowiednim opakowaniu, takie produkty nie sprzedadzą się. Jeśli ktoś chce tworzyć markę dla idei – bardzo proszę, ale moda to jest biznes, który ma zarabiać. W trendach najważniejsza jest innowacyjność, bycie tym, który je wyznacza. Bardzo chciałabym, aby najmłodsze pokolenie polskich projektantów było otwarte na zmiany. Liczę na to, że w Polsce znajda się odważni, którzy zrobią coś bez oglądania się na innych.

Ile w prognozowaniu trendów jest czystej analizy, a ile intuicji?

To zależy, ciężko powiedzieć. Intuicja jest bardzo ważna. Prognozować trendy można wszędzie. Trzeba mieć wiele punktów odniesienia. Mam na myśli podróżowanie i bycie otwartym na przeróżne zjawiska społeczne. Np. wyjazdy na targi, to nie tylko możliwość zobaczenia kto i co ma do zaoferowania. To też obserwacja zachowania ludzi, tego, kto tam przychodzi, w jakim celu, czym jest zainteresowany. Praca trendreaserchera to ciągła obserwacja, notowanie, robienie zdjęć. Trzeba być otwartym, rozmawiać z ludźmi tak, aby wyciągnąć od nich ciekawe informacje. Należy zawsze znajdować referencje historyczne i społeczne. To ma późniejsze przełożenie w sprzedawanych kolekcjach.

Jeżeli jest to tak intuicyjna praca, to czy warto studiować prognozowanie trendów i zajmować się nimi naukowo? Właśnie skończyłaś pisać doktorat dotyczący trendów, dodatkowo jesteś wykładowcą. Co chcesz przekazać swoim studentom?

Dla mnie studiowanie tego kierunku było uporządkowaniem wiedzy, którą już posiadałam. Mam doświadczenie metodologa i kulturoznawcy, ale zawsze chciałam zajmować się modą. Połączenie pracy naukowca i specjalisty z branży mody było moją pracą marzeń. Robię to już 11 lat. Na studiach dowiedziałam się, że ten zawód trzeba sobie wymyślić i zaprojektować. Dzięki temu, że nieustannie kreuje swoją pracę, powstała agencja 42UP. Spotkały się trzy kobiety, które mają różne doświadczenia i wielką chęć wspólnej pracy. Jest trochę zagadką, w którym kierunku zmierzamy, ale bardzo mi zależy, aby ten projekt okazał się sukcesem. Dlatego uczę innych jak obserwować rynek i wyciągać wnioski z tych obserwacji. Chciałabym obudzić w studentach głód wiedzy oraz potrzebę profesjonalnego podejścia do przyszłego zawodu. Chciałabym, aby ktoś, kto przychodzi na zajęcia, skorzystał choćby z 10% wiedzy, którą przekazuje.

Tylko 10%?

Tak, bo żyjemy w wielkim chaosie informacyjnym. Z każdej strony ktoś coś od nas chce. Nie będę zmuszać żadnego studenta do skorzystania z mojego doświadczenia. Najważniejsza jest świadomość studiowania, bycia na danych zajęciach. Każdy, kto studiował miał poczucie, że jakieś zajęcia są mu niepotrzebne. Wiem to z perspektywy i studenta i wykładowcy. Sugerowałabym wykorzystanie możliwości, które są teraz. Mam ten komfort, że kocham swoją pracę. To mój styl życia i każdemu tego życzę. Muszę dużo czytać, oglądać, podróżować. Można powiedzieć, że to praca marzeń. Dla mnie taka właśnie jest.

To piękne, co mówisz. Teraz musisz zdradzić jakieś tajemnice i plany na przyszłość.

Na pewno będę chciała wykładać. Uważam też, że każdy człowiek na różnym etapie życia ma swojego mistrza. U mnie to się zmienia. Rożni ludzie inspirują mnie do działania.

Kto Cię teraz inspiruje najbardziej?

W tym momencie wśród osób, z którymi współpracuje, jest jedna, która namawia mnie do nieustannego rozwoju i bardzo mnie w tym wspiera. Jest to Olga Nieścier. Czuje, że motywuje mnie i popycha do działania. Sprawia, że nieustannie mam nowe pomysły. To jest bardzo budujące. Poza tym Olga chętnie dzieli się ze mną swoim doświadczeniem związanym z praca z trendami.

(Karolina odbiera ważny telefon, przerywamy na chwilę.)

A co z tajemnicą, którą miałaś zdradzić?

Na razie nie mogę, jeszcze nie teraz. Teraz zapraszam Cię na warsztaty. Raz w miesiącu 42UP organizuje spotkania, w czasie których poruszamy tematykę trendów i szeroko rozumianej mody. Raz jest to moda etyczna (jak dzisiaj), innym razem aplikowanie trendów lub warsztaty praktyczne dla projektantów. Zapraszamy ciekawych prelegentów i ekspertów, którzy chętnie opowiadają o swojej pracy.

Bardzo dziękuje za spotkanie i rozmowę.

Dziękuje bistro Charlotte w Krakowie za umożliwienie wykonania zdjęć do wywiadu.

Zdjęcia wykonała Kaja Dobrzańska (www.kajadobrzanska.com).