Seks poproszę

wtorek, Grudzień 30, 2014

Nic tak dobrze nie sprzedaje się jak nagość i seks. Dobrze wie o tym Aleksander Wang, który właśnie promuje swoją nową kolekcję Denim. Na plakacie widzimy nasmarowaną oliwką modelkę, Annę Ewers, wyginająca się na skórzanym fotelu w wyzywającej pozie. Na jej kostki nonszalancko opadają jeansy. W kampanii wykorzystano też ujęcie, w którym modelka trzyma dłoń na nagim łonie. Portale o modzie szybko zareagowały pisząc o kontrowersyjnej reklamie. Kampania, sprzedaje całkiem zwyczajne jeansy w dobrze sprawdzonym formacie. Tylko, kto zwraca uwagę na ubranie?

Można bez końca wymieniać marki, które seksem sprzedają ubrania. Fala zapoczątkowana przez Calvina Kleina i Toma Forda obecnie zostaje niejednokrotnie odświeżana i interpretowana przez młodszych projektantów. Seks przewija się w kampaniach marek z kategorii high fashion takich jak Dolce & Gabbana, Yves Saint Laurent oraz Diesel, a także tych sieciowych takich jak American Apparel czy Abercrombie & Fitch. Aleksander Wang zwyczajnie skorzystał z dobrze znanego tricku, który działa od wielu lat.

Już w latach ’80 Calvin Klein swoimi plakatami reklamowymi przełamywał tabu. W swojej pierwszej zakazanej kampanii, sfotografowanej przez samego Richarda Avedona, wzięła udział 15-letnia Brooke Shields. W spocie reklamowym aktorka zmysłowo wypowiadała słowa Nie ma nic pomiędzy mną a moimi calvinami. W latach ’90 królowały reklamy z Kate Moss i Markiem Wahlbergiem odzianymi jedynie w jeansy lub bieliznę.

W 2009 roku marka Calvin Klein poszła o krok dalej i wyprodukowała kampanię budzącą skojarzenia z seksem grupowym. Billbord z 2010 roku został ocenzurowany nie tylko w Stanach, ale także Australii i Hiszpanii. Chociaż modelka Lara Stone została sfotografowana przez słynnego Stevena Meisela, reklama nie uniknęła srogiej krytyki opinii publicznej, oskarżeń o promowanie gwałtu oraz przedmiotowego traktowania kobiet. Reklamy budziły silne protesty w Nowym Jorku. W obu przypadkach zarówno modelki, jak i modele byli nadzy lub ubrani jedynie w jeansy Calvin Klein.

Mistrzem wykorzystywania seksu do celów sprzedażowych jest także Tom Ford. Już za czasów panowania w domu mody Yves Saint Laurent dał się poznać jako osoba, która seksem będzie firmować wszystkie swoje projekty. Jedynym z najbardziej zapamiętanych i znanych jest reklama perfum Opium z ponętną Sophie Dahl, pochodząca z 2000 roku.

Od momentu objęcia sterów nad domem mody Gucci w 2003 roku, Ford ustanowił seks motywem przewodnim większości swoich kampanii. Pierwsza z nich, uchwycona w obiektywie Mario Testino, przedstawiała modelkę z bikini wydepilowanym w kształt litery G. W ten sposób Ford wypromował nowe logo i identyfikację wizualną marki. Mało kto pamięta kolekcję pochodzącą z tego sezonu, natomiast wszyscy kojarzą oryginalne łono Karmen Kass.

Do realizacji kolejnych projektów, Ford zatrudnił kontrowersyjnego fotografa Terry’ego Richardsona. Wynikiem współpracy tego perwersyjnego duetu były butelki pierwszych męskich perfum Forda, sfotografowane pomiędzy udami oraz piersiami modelek. W 2009 roku Ford samodzielnie sfotografował nagą Anię Jagodzińską w kampanii perfum Black Orchid. Dziś twarzą zapachu jest Cara Delevigne. Zapozowała przed obiektywem Mario Sorrenti’ego niczyn uwodzicielska nimfa wodna zanurzona w płatkach kwiatów.

Dwuznaczne pozy modeli i modelek są również dobrze znane z kampanii duetu Dolce & Gabbana. W 2007 roku Włosi zostali oskarżeni o promowanie swoich projektów poprzez plakaty przedstawiające przemoc i gwałt w wersji glamour. Za reklamę, w której mężczyzna przytrzymuje leżącą kobietę w asyście kilku innych modeli przyszło duetowi publicznie przeprosić. Ta i inne podobne reklamy zostały zbojkotowane przez Amnesty International oraz zakazane w wielu krajach. Po raz kolejny historia mody wyraźniej zanotowała kontrowersyjną reklamę, aniżeli kolekcję ubrań.

Do historii przeszła kampania marki Diesel na sezon wiosna/lato 2010, której głównym hasłem było zdanie Sex sells, unfortunately we sell jeans. Ponieważ jeansy kojarzą się z wygodą i wolnością, modelki i modele ubrani jedynie w spodnie, swobodnie pozowali na domowych kanapach. Inna kampania reklamowa, zatytułowana Denim Kamasutra, pokazuje najnowsze modele jeansów ułożone w miłosne pozycje. Tym samym śladem podążają amerykańskie koncerny odzieżowe takie jak Abercrombie & Fitch oraz American Apparel, sprzedając niczym nieskrępowaną cielesność.

Sex zadomowił się także na polskiej mapie mody. Duet Paprocki i Brzozowski swoja ostatnią kolekcję na wiosnę-lato 2015 zatytułował właśnie Sex. Pisarz i bloger – Michał Witkowski, powiedział, że ta kolekcja to „bardzo kulturalny seks” i nie mylił się. Więcej ma wspólnego ze zmysłowością i niedopowiedzeniem niż wulgarnością i oczywistą golizną. Dlatego na wybiegu najczęściej pojawiły się transparentne tkaniny oraz koronki. Widzieliśmy także bluzy z napisem „Sex” oraz „X”, które mają kojarzyć się z filmami dla dorosłych. Również Łukasz Jemioł w linii basic użył seksu do najnowszej kolekcji T-shirtów. Ozdobił je hasłami „Love is Basic”oraz „Sex is Basic”. Polska marka MUMU, oferująca akcesoria skórzane, reklamuje najnowszą kolekcję ciałem modelki Edyty Zając. Seksowny klimat zdjęć wykonanych przez Błażeja Żuławskiego podkręca ogniste czerwone tło. Życzę dobrej sprzedaży.

Moda zawsze wyznaczała sobie za cel obalanie tabu i przekraczanie granic. Zawsze obnażała to, czego inne branże nigdy nie odważyłby się pokazać. To dziedzina wybitnie skupiona na odsłanianiu lub zasłanianiu ciała, dlatego wszechobecny w modzie seks już nikogo nie dziwi i nie szokuje. Cały czas jest jednak pożądany, wzbudza ciekawość i co najważniejsze zapewnią wysoką sprzedaż. Moda i erotyka to związek, który zawsze miał na celu wywoływanie silnych emocji oraz pobudzanie fantazji. Kiedyś ich wspólna siła rażenia mogła być znacznie większa, nawet za cenę braku społecznej akceptacji. Razem sprzedają pożądany wizerunek oraz atrakcyjna aurę. Bo, nie oszukujmy się, moda i seks sprzedają świat, którego każdy chociaż przez chwilę chciałby być częścią.